最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为(华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行(xíng)大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对(duì)于(yú)来(lái)势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为(wèi)什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内(nèi)容实际(jì)讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不(bù)成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情(qíng)感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发(fā)布(bù)会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制(zhì)的(de)不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过相关(guān)数据(jù)的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压(yā)力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预(yù)测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国(guó)能(néng)够存(cún)活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价(jià)格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为代表的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思